O restaurante A é o restaurante mais famoso do bairro quando se trata de sopa de pasta de soja (doenjang jjigae). Havia um homem que frequentava esse restaurante com frequência. Naquele dia, ele também foi até lá para comer, mas estava tão cheio que não havia um único assento disponível.
Enquanto aguardava sua vez, ele olhou para o restaurante B, ao lado. Era um restaurante especializado no mesmo prato, sopa de pasta de soja, mas estava completamente vazio, sem nenhum cliente. Curioso para saber o motivo, o homem perguntou ao dono do restaurante A:
“Este restaurante está sempre cheio. Qual é o segredo para atrair mais clientes do que o restaurante ao lado?”.
“É porque somos de ramos diferentes.”
“Como assim? Ambos vendem sopa de pasta de soja. Mas por que são de ramos diferentes?”
Sem entender bem o que o dono queria dizer, o homem perguntou novamente. Então, o dono explicou:
“O restaurante ao lado vende sopa de pasta de soja. Mas nós vendemos serviço”.
Só então o homem entendeu as palavras do dono e sorriu, admirando. Ele concordou que o que os clientes desejavam não era apena uma sopa de pasta de soja, mas também um serviço caloroso, assim como a própria sopa.