En agosto de 2008, se encontró la bacteria Listeria, una de las causantes alimentaria de alimentos, en un producto de una empresa alimentaria en Canadá. Esto provocó más de 20 muertes y decenas de personas fueron trasladadas al hospital.
En este momento crítico que decidiría el destino de la empresa, el director general emitió un comunicado, admitiendo la plena responsabilidad de la empresa a pesar de los consejos del abogado y del contador, que se oponían a ello. No solo retiró todos sus productos, sino que también cerró las plantas. Además, se disculpó públicamente en televisión en el horario de máxima audiencia. También mantuvo publicada la información sobre el brote en el sitio web de la empresa y presentó una petición al gobierno para elevar los estándares de seguridad de las empresas alimentarias. Así, se centró en restaurar la confianza de los consumidores en lugar de calcular las ganancias y pérdidas de la empresa.
Tres meses después del brote, la confianza de los consumidores en esta empresa aumentó drásticamente del 60 % al 91 % en la encuesta de confianza empresarial de Canadá. El director ejecutivo de la empresa fue seleccionado como el “Director Ejecutivo del Año”, y al año siguiente se restablecieron las ventas de la empresa. La sincera disculpa del director ejecutivo y su comportamiento responsable conmovieron el corazón de los clientes y salvaron a la empresa de la crisis.