Vào tháng 8 năm 2008, người ta đã phát hiện vi khuẩn Listeria, một loài vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm trong sản phẩm của một công ty thực phẩm ở Canada. Điều này đã dẫn đến sự cố lớn là hơn 20 người bị chết và hàng chục người bị đưa vào bệnh viện.
Vào thời điểm quan trọng quyết định số phận của công ty, bất chấp sự khuyên bảo của luật sư và kế toán, vị giám đốc điều hành đã đứng ra xin lỗi và tuyên bố rằng ông sẽ chịu mọi trách nhiệm. Không chỉ thu hồi toàn bộ sản phẩm, ông cũng đóng cửa nhà máy chế biến và cho phát lời xin lỗi của mình trên tivi vào thời gian có nhiều người xem. Ông cho đăng thông tin sự cố trên trang web. Ngoài ra, ông còn kiến nghị chính phủ nâng cao tiêu chuẩn an toàn của các công ty thực phẩm. Thay vì tập trung vào lợi nhuận hay thua lỗ của công ty, ông đã chỉ tập trung vào việc khôi phục sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Ba tháng sau sự cố ấy, theo kết quả của cuộc khảo sát về độ tin tưởng của doanh nghiệp ở Canada, độ tin tưởng của công ty đã tăng mạnh từ 60% lên đến 91%. Vị giám đốc điều hành đó đã được chọn là “CEO của năm” và vào năm tiếp theo, doanh số bán hàng đã được phục hồi lại như trước khi xảy ra sự cố. Lời xin lỗi chân thành và hành động có trách nhiệm của vị giám đốc điều hành đã lay động trái tim của khách hàng và cứu công ty thoát khỏi khủng hoảng.