Im August 2008 wurden in einem Lebensmittelprodukt eines kanadischen Lebensmittelherstellers Listerien, einer der Erreger von Lebensmittelvergiftungen, gefunden. Dies führte zu über 20 Todesfällen, und Dutzende von Menschen wurden ins Krankenhaus eingeliefert.
In diesem kritischen Moment, der über das Schicksal des Unternehmens entscheiden sollte, kündigte der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens eine Entschuldigung an, in der er die volle Verantwortung des Unternehmens einräumte, obwohl der Anwalt und der Wirtschaftsprüfer ihm davon abgeraten hatten. Er rief nicht nur alle Produkte zurück, sondern schloss auch die Werke. Er ließ seine Entschuldigung auch im Fernsehen zur besten Sendezeit ausstrahlen. Außerdem veröffentlichte er die Informationen über den Ausbruch auf der Webseite des Unternehmens und reichte bei der Regierung eine Petition ein, um die Sicherheitsstandards für Lebensmittelunternehmen zu erhöhen. Auf diese Weise konzentrierte er sich darauf, das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen, anstatt die Gewinne und Verluste des Unternehmens zu berechnen.
Drei Monate nach dem Ausbruch stieg das Vertrauen der Verbraucher in dieses Unternehmen in der kanadischen Umfrage zum Vertrauen der Unternehmen drastisch von 60 % auf 91 %. Der CEO des Unternehmens wurde zum „CEO des Jahres“ gewählt, und im darauffolgenden Jahr konnte das Unternehmen seinen Umsatz wieder steigern. Die aufrichtige Entschuldigung und das verantwortungsbewusste Verhalten des CEO bewegten die Herzen der Kunden und retteten das Unternehmen aus der Krise.