Pada bulan Agustus 2008, listeria, salah satu bakteri penyebab keracunan makanan ditemukan pada produk makanan dari sebuah perusahaan makanan di Kanada. Hal ini mengakibatkan lebih dari 20 orang meninggal dan puluhan orang dibawa ke rumah sakit.
Di saat krisis yang akan menentukan nasib dari perusahaan itu, CEO perusahaan tersebut mengumumkan permintaan maaf, mengakui bahwa perusahaannya bertanggung jawab penuh atas kejadian tersebut meskipun hal itu ditentang oleh pengacara dan akuntannya. Tidak hanya menarik kembali semua produk mereka, dia juga menutup pabriknya. Selain itu, dia meminta agar permintaan maafnya diputar di TV pada jam tayang utama. Dia juga mempublikasikan informasi tentang wabah tersebut di situs web perusahaannya, serta mengajukan petisi kepada pemerintah untuk meningkatkan standar keamanan perusahaan-perusahaan makanan. Demikianlah, dia fokus untuk memulihkan kepercayaan konsumen dari pada menghitung laba rugi perusahaan.
Tiga bulan setelah wabah tersebut, kepercayaan konsumen terhadap perusahaan itu meningkat drastis dari 60% menjadi 91% dalam survei kepercayaan bisnis di Kanada. CEO perusahaan tersebut terpilih sebagai “CEO Tahun Ini”, dan tahun berikutnya, jumlah penjualannya pun kembali seperti semula. Permintaan maaf CEO yang tulus dan perilakunya yang bertanggung jawab menyentuh hati para konsumen dan menyelamatkan perusahaannya dari krisis.